FBA-Baustein Nr. 12: FBA-Markennamen wählen – Das musst du wissen!

FBA Business Builder Markenname

Hi und willkommen beim 12. Baustein an alle FBA Business Builder!

Mein Name ist Gleb und ich freue mich, dass du (wieder) dabei bist. Der FBA-Express rollt weiter!

Heute wollen wir uns mit einem Thema beschäftigen, ohne das wortwörtlich kein Private Label Seller auskommt - dem Markennamen!

Ohne Markenname schließlich kein Label.

Was eine Menge Leute vorab nicht bedenken ist, dass die Entscheidung für einen Markennamen eine genauso wichtige, weit reichende und strategische Entscheidung ist wie die Wahl des richtigen Produktes oder des richtigen Suppliers.

Wenn du hier vorab falsch wählst, dann kannst du diesen Fehler im Zweifelsfall nicht einfach mal schnell korrigieren - an deinen Markennamen bist du dann erstmal gebunden...

...oder du machst es wie Raider und heißt plötzlich Twix. Möglich ist es, klappt aber nicht immer.

Die, die meine anderen Blog Posts gelesen haben wissen, was jetzt kommt: Der obligatorische Verweis für die neuen Leser auf die älteren Artikel.

Die Artikel greifen wie ein Uhrwerk ineinander. Naja, so ähnlich...

Ich habe mir beim Schreiben der Baustein-Reihe schon etwas gedacht und diese im Voraus geplant. Die Artikel sind in einer (hoffentlich) sinnvollen Reihenfolge geschrieben und sollten nacheinander gelesen werden, um sie völlig zu verstehen und das meiste an Informationsgehalt aus ihnen herauslesen zu können.

Daher: Wenn du neu dabei sein solltest, lies vielleicht erst einmal die älteren Artikel, es sei denn das heutige Thema interessiert dich wirklich brennend.

Die älteren Artikel findest du hier:


Die Inhalte des heutigen Artikels gibt es jetzt auch als Video!

1. Am Scheideweg - Welche Art von Markennamen brauchst du eigentlich?

Weißt du was ich besonders liebe? Na?

Ich liebe es, wenn ein Artikel auf dem nächsten aufbaut und ich den neuen Artikel thematisch wie inhaltlich im Rahmen meines Textes mit dem vorangehenden verknüpfen kann. Es gibt mir das gute Gefühl irgendwas richtig gemacht zu haben.

Oder ich bin einfach nur verblendet. :D

Jedenfalls haben wir uns im letzten Artikel mit der FBA-Strategie beschäftigt und dabei festgestellt, dass es verschiedene Vorgehensweisen gibt, um mit FBA erfolgreich zu sein. Falls du jetzt nicht wissen solltest, wovon ich spreche, hier geht es nochmal zum vorherigen Artikel.

Guess what: Je nachdem, für welche Strategie du dich im Rahmen deines Businessbuilding entscheidest, musst du auch deinen Markennamen auswählen. Dabei unterscheide ich im Kern zwei Alternativen, vor denen auch René und ich am Anfang unseres Business standen und über die wir uns gehörig die Köpfe zerbrochen haben.

Die schlimmsten Bruchstellen sind seitdem verheilt, denke ich.


Tor Nr. 1 - Die generische Dachmarke

Da haben wir es mal wieder: ein schön kompliziert klingendes Begriffspaar, das etwas denkbar einfaches ausdrückt.

Die generische Dachmarke ist, um es einfacher auszudrücken, eine Marke, die genutzt wird, um sehr verschiedene Produkte unter einem Dach zu vereinen.

Du nimmst also all den Kram, den du verkaufst, all die Knoblauchzangen, Nussknacker, Springseile, Yogamatten und was es nicht sonst so für wunderbare Errungenschaften gibt, ohne die die Menschheit keinen Tag überleben würde, und druckst überall das gleiche Logo und die gleiche Marke auf.

Warum kompliziert, wenn es auch einfach geht?

Da die Marke der Strategie folgt, kannst du natürlich nicht unbedingt damit rechnen, dass deine Kunden deine Dachmarke besonders ernst nehmen. Das ist der Nachteil, wenn du dich als eierlegende Wollmilchsau positionierst.

Auf der anderen Seite gibt es aber genügend Produkte, wo es dem Kunden schnurzpiepeg...Verzeihung, ich wollte natürlich sagen, wo es dem Kunden relativ gleichgültig ist, wie ausgeprägt dein Produktfokus auf die Verschiedenartigkeit und die Besonderheiten unterschiedlicher Produktarten Rücksicht nimmt.

Mit anderen Worten: Es ist vielen Kunden wurscht, ob ihr Eierbecher jetzt von "Zangi" oder "Springo" fabriziert wird und ob diese eh unbekannten Marken ihren Friedrich-Wilhelm in Form eines 5-Euro-Fiverr-Logos auch auf alle Formen von Küchenutensilien oder Sportgeräte setzen.

Ein bisschen misstrauisch würden manche Kunden dann aber doch werden, wenn sie von ihrem Frühstücks-Blechgeschirr in dicken, aggressiven Lettern mit den Worten "Monster-Fitness" angeschrien werden.

Hier ist es spätestens Zeit dann doch wieder zum guten, alten gesunden Menschenverstand zu greifen und sich die linke und rechte Grenze der Dachmarkenformulierung zu Gemüte zu führen: Die Dachmarke muss immer so gewählt werden, dass sie eben möglichst generisch (sprich: allgemeingültig) ist, das heißt, dass sie in der Lage ist, alle unter ihr vereinten Produkte assoziativ sinnvoll zu umfassen. Denkbar sind hier allgemeine Fantasie- oder Familiennamen.

Aber zu den Eigenschaften eines guten Markennamens später mehr.

Ach ja, ein Beispiel für eine generische Dachmarke wäre vielleicht nicht schlecht.

Kennst du Nestlé? Nestlé hat unter seinem (ihrem?) Dach eine Menge Produkte, die manchmal noch eigene Produktmarken aufweisen, manchmal aber auch direkt unter der Dachmarke Nestlé geführt werden.

So kannst du das auch von Anfang an machen, wenn du der Ansicht bist, dass die Herausbildung einer individuellen Markenidentität für deine einzelnen Produkt später nicht notwendig sein sollte.


Tor Nr. 2 - Die spezialisierte Produktmarke

Soso, du bist also ein Spezialist, hmm? Dir ist es tatsächlich wichtig, eine Brand aufzubauen, die in sich stimmig ist und von Qualität zeugt, was?

Finde ich gut!

Falls dem so ist, dann könnte die Wahl einer spezialisierten Einzel- oder Produktmarke für dich das Mittel der Wahl sein.

Bei einer Produktmarke handelt es sich um eine Form von Marke, die speziell auf ein einzelnes Produkt oder eine bestimmte Produktart zugeschnitten ist. Auf diese Art und Weise wirkt die Produktmarke oft sehr viel glaubwürdiger. Dies steigert auf lange Sicht den Wiedererkennungswert deiner Produkte und erhöht so sukzessive den Wert deiner Marke.

Außerdem kann eine spezialisierte Produktmarke auch deine Conversion verbessern, wenn sie dem Kunden klar vermitteln kann, was er beim Kauf deiner Produkte für sein Geld bekommt.

Doch weiter im Text. Sehen wir uns jetzt einmal ganz praktisch an, was einen guten Markennamen ausmacht.


2. Die Qual der Wahl - Was macht einen guten  Markennamen aus?

So, jetzt wird für dich vor dem Hintergrund deiner angestrebten Strategie hoffentlich klar geworden sein, welche Markenart für dich infrage kommt.

Doch die Strategie mach noch lange keinen Namen.

Lass uns deshalb schauen, dass wir ein paar stringente Kriterien dafür zusammenbekommen, was einen guten Markennamen ausmacht.


Wofür steht die Marke?

Zunächst einmal solltest du darauf achten, dass dein Markenname auch das vermittelt, wofür die Marke stehen soll. Im Idealfall weckt er sogar bereits bestehende Assoziationen mit anderen etablierten Marken beim Kunden, ohne dabei wie ein billiger Trittbrettfahrer zu erscheinen.

Es kommt also nicht infrage, deine neue Sportkollektion Trigoma oder Adidos zu nennen. Das erinnert mich übrigens an einen Ägyptenurlaub vor vielen Jahren, wo mir Adidos angeboten wurde, die Marke mit den zwei Streifen und dem Kreis - aber ich schweife wieder ab...

Überleg dir also vorher genau, wofür deine Marke stehen soll und welche Assoziationen der Markenname beim Kunden hervorrufen soll. Möchtest du Qualität, Genuss, Geschwindigkeit, Gemütlichkeit oder etwas völlig anderes vermitteln? Soll das Produkt maskulin, feminin oder neutral sein? Hier hilft es auch, wenn du ein möglichst klares Bild deiner Zielgruppe hast und dir auf dieser Grundlage überlegen kannst, was vermutlich am besten ankommt.


Ist der Markenname leicht zu merken?

Wenn dein Markenname im Bewusstsein des Kunden hängen bleibt, dann hast du schon halb gewonnen. Denk hier einfach an etwas wie Twix.

Twix kann man sich sehr leicht merken und ich bin der Auffassung, dass ein ungewöhnlicher und wohl klingender Name leichter zu merken ist als ein Allerweltsname. Du solltest nicht vergessen, dass manche Kunden eventuell mehrfach Amazon besuchen, bevor sie eine endgültige Kaufentscheidung treffen - wenn sie sich dann noch an deinen Markennamen erinnern, umso besser.

Natürlich kann man auch mit einem Allerweltsnamen erfolgreich sein. Jeder kennt schließlich Müllermilch - aber wie viele große Marken kennst du noch, die überall bekannt sind und Müller heißen? Der Gründer von Audi hat sich bestimmt auch was dabei gedacht, als er die latinisierte Version seines Familiennamens (Horch) als Markennamen wählte.


Ist dein Markenname leicht auszusprechen?

Dein Name sollte nicht nur leicht zu merken sondern auch leicht auszusprechen und zu schreiben sein. Meist hängen beide Eigenschaften ohnehin miteinander zusammen.

Falls du nun Szkrawtschatzinskyij heißen und immer davon geträumt haben solltest, eine verchromte Knoblauchpresse unter deinem Familiennamen zu vertreiben, dann solltest du dir das aus Branding-Gründen vielleicht noch mal in Ruhe durch den Kopf gehen lassen (tut mir leid)!

Je kürzer und leichter auszusprechen dein Markenname ist - think Twix - umso besser, da es dies einfach macht, über deine Marke zu sprechen und sich an sie zu erinnern. Außerdem hat das noch einen weiteren Vorteil, da ein kürzerer Markenname auch leichter auf Verpackungen und Logos unterzubringen ist.


Ist der Markenname unmissverständlich?

Eigentlich muss ich hierzu ja nichts mehr sagen oder?

Du willst dem Kunden deine Produkte verkaufen und ihn nicht zum Lachen oder zur Weißglut bringen. Dein Produkt hat einen Auftrag: Ein Bedürfnis des Kunden zu erfüllen oder ein Problem zu lösen. Der Markenname soll Autorität vermitteln und deiner Zielgruppe gleich klar machen, dass dein Produkt dazu in der Lage ist.

"Achtung, Wahnsinn": Dieses Logo wird dich in Kürze immer warnen, wenn ich einen weiteren Versuch unternehme, lustig zu sein - du weißt dann, dass du gleich zum nächsten Abschnitt springen kannst, ohne etwas wichtiges zu verpassen. FBA serious Business!

Manchmal kann ein missverständlicher und "hipper" Markenname auch wunderbar funktionieren. Es gibt da so eine kleine Klitsche in den USA names "Apple" die Computer und Telefone oder so herstellt. Ich hab mir immer gedacht, was das denn mit Obst zu tun haben soll und dankend abgelehnt, aber bis vor einigen Jahren sollen die wohl trotzdem recht erfolgreich gewesen sein. Das kann mir trotzdem kein Mensch verklickern, warum ich 700 Euro für ein Telefon ausgeben soll, nur weil da ein angebissener Apfel drauf ist. Hätte wenigstens ein intakter sein können. Aber bevor die Obst-Fraktion mir jetzt ihre Keyboards um die Ohren haut, höre ich lieber auf und schaue weiter aus meinem "Fenster". ;-) 

Um wieder auf Kurs zu kommen: Sorge dafür, dass dein Markenname sowohl wohlklingend als auch unmissverständlich ist und dem Kunden entweder auf einen Blick vermittelt, worum es bei deinem Produkt geht oder wofür dein Produkt steht.


3. Darf ich das denn? Verfügbarkeitsprüfung

Nachdem du jetzt deinen Markennamen gewählt (und dabei einen weiten Bogen um Faulobst und andere Missverständlichkeiten gemacht) hast, ist es in einem weiteren Schritt an der Zeit zu prüfen, ob das ganze nicht vergebliche Liebesmüh gewesen ist.

Ob ich dir das nicht früher hätte sagen können, dass deine ganze kreative Arbeit eventuell völlig umsonst war?

Nein, hätte ich nicht, denn du musst erstmal deinen Namen kennen, um jetzt, im nächsten Schritt, recherchieren zu können, ob dieser nicht schon vergeben ist.

Es ist nämlich so, dass es gut sein kann, dass bereits vor dir jemand die gleiche Idee hatte und es bereits eine Marke gibt, die genau so heißt, wie deine Idee.

Eine Marke kann nämlich rechtlich geschützt sein. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn sie offiziell beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) registriert ist.

DPMA Website Screenshot
Die Website des DPMA

Ich werde jetzt an dieser Stelle nicht auf die Details von Markenrecht oder europa- und weltweiter Markenregistrierung eingehen. Einmal, weil das hier den Rahmen sprengen würde und zum zweiten, weil ich mich auf dem Gebiet einfach viel zu wenig auskenne, als dass ich dir hier wirklich eine Hilfe wäre.

Wenn ich von etwas keine Ahnung habe, dann halte ich lieber die Klappe. Außerdem wollte ich zum Markenschutz evtl. in der Zukunft einen ausführlichen Artikel verfassen, nachdem ich mich da besser eingearbeitet habe.

An dieser Stelle soll es hingegen nur um die Auswahl der Marke und eine Prüfung gehen, ob denn deine Namensidee noch nicht registriert ist. Hierzu kannst du bei besagtem DPMA prüfen, ob deine Marke noch nicht vergeben ist. dazu liest du dich auf dieser Seite gründlich in das Thema DPMA-Markenrecherche ein und prüfst dann, ob noch niemand deinen Markennamen in deiner Produktkategorie registriert hat. Für eine internationale Markenrecherche kannst du TMview nutzen.

Für weitere Informationen möchte ich in diesem Zusammenhang auch den YouTube-Kanal vom Anwalt für Markenrecht Dr. Rolf Claessen empfehlen.

Update, 15.01.2017: Es ist mal wieder soweit. Dieser Artikel entspricht in seinem Informationsgehalt NICHT den Ansprüchen, die ich selbst und andere an den FBA Business Builder stellen. Das bedauere ich zutiefst. Wie mir Mark Steier und Bernd Glückert dankenswerterweise mitgeteilt haben, geht dieser Artikel "an manchen Besonderheiten des Markenrechts vorbei". Das mag mir nicht gefallen, aber nach objektiver Einschätzung gebe ich ihm da Recht. An späterer Stelle im Artikel habe ich die Empfehlung abgegeben, man könne auch ruhig erstmal eine Marke wählen, die noch nicht beim DPMA registriert sei, probeweise mit dem Produkt starten und die Marke dann nachträglich schnellstmöglich registrieren.

Das stellt sich als gefährlicher Trugschluss heraus! Nach Aussage von Bernd unter Berufung auf erfahrene Anwälte für Markenrecht (Heidi Kneller-Gronen, Thomas Engels, Rolf Claessen) - vielen Dank für die wertvollen Informationen an dieser Stelle noch einmal - komme es häufiger vor, dass eine vermutlich "freie" Marke binnen kürzester Zeit von Konkurrenten registriert werden würde. Die Folge für dich ist in einem solchen Fall eine Abmahnung, die Zerstörung all deiner Produkte und sogar Schadenersatzforderungen aus den erwirtschafteten Einnahmen. Unter diesen Gesichtspunkten kann ich meine Empfehlung NICHT aufrechterhalten und werde die entsprechenden Textstellen ändern. Meine empfohlene Vorgehensweise ist nun folgende: 1. Wähle eine Marke. 2. Prüfe im Rahmen einer Recherche beim DPMA, ob die Marke noch verfügbar ist. 3. Registriere die Marke beim DPMA, um sicher zu sein, dass du die Marke verwenden darfst und keine Markenrechtsverletzung begehst.
Falls du ein sehr günstiges Produkt sourcen willst um Erfahrungen zu sammeln, dann überlege, erstmal als No-Name-Produkt zu verkaufen, bis du genug Erfahrung gesammelt hast oder genug Geld zusammen hast, um eine Marke registrieren zu können. Auf die Besonderheiten und Unterschiede zwischen unterschiedlichen Markenarten, Kategorien bei der Registrierung und internationaler Markenregistrierung werde ich aber in diesem Artikel trotzdem NICHT eingehen, da das hier nicht mein Ziel war. Ein Artikel, der hierzu ins Detail geht, kommt in der Zukunft.

Wenn du also hinreichend geklärt hast, dass Monster-Fitness...ich meine, dass deine Markenidee noch nicht als Marke eingetragen ist und mit hoher Wahrscheinlichkeit noch zur Verfügung steht UND DEINE MARKE REGISTRIERT HAST, kannst du dich erstmal in Ruhe zurück lehnen und deinen wohlverdienten Feierabend genießen.

Halt, STOPP!

Das hast du mir jetzt nicht wirklich geglaubt, oder?

Willkommen bei FBA. "Passives" Einkommen. Das bedeutet im Endeffekt, dass du jetzt mehr arbeitest als vorher, nur dass dich jetzt keiner mehr vor Fehlern bewahrt und du im Zweifelsfall für alles ganz alleine gerade stehst. Dein Einkommen ist passiv, das heißt du musst es mit allen Mitteln zwingen, aktiv zu dir zu kommen.

Toll, sein eigener Boss zu sein oder? Du weißt ja, wofür selbstständig steht: Du arbeitest selbst und ständig. Auch wenn du erfolgreich bist und es was zu feiern gibt, einen echten Feierabend gibt es nicht mehr. Jetzt kannst du rund um die Uhr, von überall auf der Welt ARBEITEN! ;-)

FBA - Unleash your inner workaholic!

Ich übertreibe vielleicht etwas. Aber wenn du es auf die Spitze treibst und irgendwann dutzende Produkte hast und nicht clever outsourct, dann kann es so enden. Vergiss nicht, dir auch deine Freiheit und  Freizeit zu bewahren.


4. Der nächste Streich - Registriere deine Domain

Ich möchte dir an dieser Stelle bereits dringend raten, eine Domain mit deinem Markennamen zu registrieren. Unter dieser Domain kannst du dann eine Website zu deiner Brand erstellen, die es dir erlaubt, später weitere Kunden zu gewinnen, spezielle Angebote zu machen oder Downloads zur Verfügung zu stellen. Die Website kannst du auch für die spätere Amazon-Markenregistrierung verwenden, dazu aber evtl. mehr in einem anderen Artikel.

Um eine Domain unter deinem Markennamen registrieren zu können, muss diese natürlich noch verfügbar sein. Hier hilft es dir weiter, eine blitzschnelle Domainrecherche auf GoDaddy durchzuführen, um festzustellen, ob die Domain noch frei ist.

Falls ja, solltest du diese so schnell wie möglich für dich registrieren, um auf der sicheren Seite zu sein.


5. Mir schwirrt der Kopf und ich kann mich einfach nicht entscheiden...

Leidest du auch an Kopfschmerzen? Müdigkeit? Angstzuständen und lähmender Unsicherheit? Kannst du dich einfach nicht für die "perfekte Marke" entscheiden?

So ging es mir auch.

Doch das muss nicht sein!

Und nein, ich habe kein Allheilmittel für dich sondern nur einen gut gemeinten Rat - mach dich nicht selbst verrückt!

Die Menge an Medikamenten, die ich jeden Tag zur Produktivitätssteigerung nehme - vor dem Frühstück.

Ehrlich, die perfekte Marke gibt es sowieso nicht und du solltest nicht zu viel Zeit auf Analysen verschwenden, um auch wirklich alles "richtig" zu machen.

Entscheidender ist bei der ganzen Markengeschichte eher, nichts dramatisch FALSCH zu machen. Ein kurzer, wohlklingender und nicht missverständlicher Name sollte es sein, alles weitere ist nicht so wichtig. Wenn du Hörgeräte verkaufst, dann würdest du dein Marke auch nicht "Taubo" nennen, oder? Oder "Stinko", wenn du Duftbäumchen verkaufen würdest.

Mach einfach nicht diese gravierenden Fehler und lass dich nicht durch unnötigen Perfektionismus paralysieren. Viel wichtiger ist es am Anfang eher, dass du mit deinem FBA-Projekt von der Stelle kommst. Für den Markennamen reicht eine nachmittägliche Brainstorm-Session - und wenn es gar nicht anders geht, kannst du dir einen Namensgenerator zur Hilfe nehmen, z.B. diesen hier.


Fazit

Ich hoffe, dass es mir im heutigen Artikel gelungen ist, dir einige wichtige Aspekte aufzuzeigen, die du bei der Auswahl deines Markennamens beachten solltest.

Zunächst einmal musst du entscheiden, ob du für deine Produkte mit einer übergeordneten Dachmarke oder mit einzelnen Produktmarken arbeiten willst.

Sodann gehst du daran, dir einen passenden Markennamen auszuwählen, der verschiedenen Anforderungen genügt. Er muss das Produkt gut repräsentieren, leicht auszusprechen, leicht zu merken und nicht missverständlich sein.

Wenn du einen passenden Namen gefunden hast, prüfst du, ob dieser nicht schon durch jemanden anderen registriert worden ist und meldest für deine Marke eine Domain an. UND DU REGISTRIERST AUCH BEREITS ZU DIESEM ZEITPUNKT DEINE MARKE BEIM DPMA, UM SICHERZUSTELLEN, DASS KEIN KONKURRENT DIE MARKE IN DER ZWISCHENZEIT REGISTRIERT UND DU DIE MARKE DANN NICHT MEHR BENUTZEN DARFST UND ABGEMAHNT WIRST!

Bei all dem lässt du dich nicht verrückt machen und rufst dir immer wieder ins Bewusstsein, dass es DIE perfekte Marke nicht gibt. Auf lange Sicht entsteht eine erfolgreiche Marke durch die Qualität der zugehörigen Produkte, nicht dadurch, wie "fancy" der Name klingt.

Ich hoffe, dass dir dieser Artikel ein wenig weitergeholfen und dich deinem eigenen FBA-Business wieder einen Schritt näher gebracht hat.

Vergiss nicht, dass eine der herausragenden Kerneigenschaften des Unternehmers seine Problemlösungskompetenz ist und dass es wichtig ist, Entscheidungen schnell und entschlossen treffen zu können. Lass dich daher nicht lange vom Drang nach "Perfektion" ablenken und ruf dir immer wieder eines ins Gedächtnis:

"Done is better than perfect."

Und sei dir nicht zu schade dafür, Hilfe in Anspruch zu nehmen, wenn du mal nicht weiter weißt. Es ist kein Zeichen von Stärke, den Karren alleine vor die Wand zu fahren - es ist ein Zeichen von Stärke, sich die Ressourcen anderer zu Nutze zu machen und am Ende echte Erfolge zu präsentieren!

Unsere Gruppe - würde mich freuen, wenn du auch dabei wärst!

Genau zu diesem Zweck haben wir unsere kostenlose Facebook-Gruppe ins Leben gerufen, um uns gegenseitig zu unterstützen und gemeinsam schneller und dauerhaft zum Erfolg zu kommen. Klick hier und komm auch in unsere Gruppe.

So, vielen Dank fürs Lesen und ich hoffe, wir sehen uns bald wieder! Hast du noch Fragen oder weitere Ideen für die Auswahl des Markennamens? Du kannst mir auch gerne Verbesserungsvorschläge machen, wenn ich etwas falsch oder unvollständig dargestellt haben sollte. Lass mir einfach hier unten einen Kommentar da. Ich bin selbst immer noch am Lernen und freue mich über alles, was die Qualität meiner Infos verbessern und anderen weiterhelfen kann!

Bis zum nächsten Mal und beste Grüße,
Gleb